Il proprietario di un sito internet che voglia dare un senso al suo investimento in web marketing deve mirare a due cose se vuole che il suo business si avvantaggi davvero dei soldi spesi per la presenza sul web. La prima consiste in un sito in sè efficace nella comunicazione e nel funzionamento. Diciamo, semplificando, un sito internet che sia “bello” e “funzionante”, e fino a qui tutto bene. Nel senso che, ad un test visivo e di funzionalità, il rispetto di tale criterio di massima è facilmente verificabile seguendo una serie di test attenendosi ad una check list mentale o scritta.

Farsi trovare sui motori di ricerca: il posizionamento

La seconda cosa importante è per l’appunto il posizionamento, che riguarda la reperibilità del sito. A meno che non siate i titolari del un sito di un brand stranoto ed in sè attrattivo, è evidente che non servirà a niente avere un sito che rispetti il criterio numero 1 se poi il sito stesso arrancherà in decima pagina o peggio. Consideriamo un sito di e-commerce: il ranking è tanto più importante quanto minore è il valore unitario dei beni trattati, nel senso che se l’acquisto riguarda qualcosa che costa pochi euro, è più probabile che la ricerca si fermi prima di quanto avverrebbe, per esempio, per l’acquisto di una vacanza molto costosa, per la quale magari vale la pena andare un po’ più a fondo nella ricerca stessa.

Il posizionamento non è casuale: dipende da una scelta che andrebbe fatta a priori; in altri termini l’ideale è decidere sin dal primo momento quali sono le parole chiave con cui “stare al top” e di conseguenza impostare tutta la struttura ed i contenuti del sito al fine di raggiungere questo obiettivo o avvicinarsi il più possibile ad esso.

Nel caso di siti aventi ad oggetto prodotti molto comuni e molto presenti sul web (ad es. smartphones), diventa probabile che il costo (palese o figurativo) per il raggiungimento ed il mantenimento della posizione possa anche superare il costo di sviluppo e realizzazione del sito stesso, perchè si tratterebbe continuamente di aggiungere, togliere, modificare contenuti (e al limite anche altri elementi) del sito.

Nel caso di siti full-cms, dove cioè l’utente ha il pieno controllo di contenuti, meta tags e altro, il costo per manodopera di tipo “informatico” sarà minore, ma ci dovrà pur essere al’interno o all’esterno dell’azienda qualcuno che si occuperà di contenuti qualificati da rielaborare in chiave web, dato che comunicare per il web è molto diverso che comunicare, ad es., sulla carta stampata o su altri canali above the line.

Un buon ranking va curato e seguito

Credere che basti raggiungere un determinato ranking sui motori di ricerca per acquisire un diritto a restare nella posizione raggiunta è, ovviamente, molto sbagliato. In altri termini, un sito che, per una serie di ragioni si trovi ad un certo punto in prima pagina con parole chiave importanti, difficilmente ci resterà se i suoi contenuti non vengono, almeno periodicamente, tenuti aggiornati. Fra gli elementi che i search enigines apprezzano ci sono infatti la frequenza di aggiornamento dei contenuti e il fatto che siano interessanti, cosa che viene misurata dal tempo trascorso sulla pagina web oltre che da altre metriche.

Per questa ragione il sito ha una parte di costo variabile, che dipende dal costo reale – o figurativo, se si destina alla gestione dei contenuti una risorsa aziendale – sostenuto per garantire la qualità e la quantità delle informazioni nel tempo.